Nome Abstrato – um nome de negócio único

A famosa citação do dramaturgo romano Terence, “Sou humano, e nada humano me é alheio,” também se aplica ao mundo dos nomes. Desconfiança, distância e confiança limitada em uma empresa com um nome “estranho” são parcialmente compreensíveis. O cérebro humano naturalmente responde positivamente a símbolos que já encontrou antes e, inversamente, constrói uma parede defensiva contra algo desconhecido. Todos os códigos culturais que funcionam dentro de uma determinada comunidade constroem e fortalecem os laços que a identificam.

Padrões cognitivos semelhantes podem ser claramente vistos na área de nomeação de empresas e produtos. Isso acontece porque os nomes mais comuns são descritivos ou associativos. Nomes derivados de sobrenomes, lugares, figuras históricas e símbolos também são populares. Enquanto isso, nomes artificiais — aqueles que não têm significado, são raros.

Quantas vezes ouvi a crença comum de que um nome de empresa único pode aumentar as vendas? No entanto, quando chega a hora de tomar uma decisão final, a escolha recai sobre um nome que evoca associações da indústria, destaca uma característica específica ou inclui um nome ou lugar.

Por que isso acontece? Um nome abstrato e sem significado é indesejável no reino dos nomes que carregam significado? Vou responder a essa pergunta e espero agradavelmente surpreendê-lo.

Por que um nome abstrato é impopular?

O que é um nome abstrato? Por exemplo, nomes como Asana, Asics, Crocs, Joop!, Knauf, Kodak, Muro, Nudo, Oppo, Pepco, Roomba, Trello, Yope e Zozole são nomes que não significam nada. Teoricamente (mas explicarei mais sobre isso depois). Em outras palavras, é um tipo de uso de um conjunto de fonemas ou sílabas a partir do qual emerge uma palavra sem significado. Como resultado, obtemos um neologismo, uma palavra que não existia antes, ou pelo menos não existe em uma categoria de mercado específica.

Teoricamente, a abstração parece ser a maneira mais fácil de criar um conceito interessante de nomeação para um negócio, especialmente ao lidar com um produto ou serviço. Um nome de marca único aumenta a chance de chamar a atenção. Fortalecido por uma forma visual atraente, amplifica sua distintividade. E se sua comunicação for cativante, não convencional e emocionante, estamos lidando com uma aposta certa para atrair atenção e se destacar da concorrência.

No entanto, na prática, é difícil criar um nome abstrato. Como estamos criando algo artificial, precisamos construir esse conjunto de sílabas de uma maneira que atenda aos padrões de um nome cativante:

• simples de pronunciar,
• fácil de escrever,
• chamativo,
• visualmente atraente,
• com um domínio disponível de sua escolha,
• livre de falhas legais.

A chave é que a ortografia e a fonética sejam amigáveis ao usuário, não causando problemas com leitura ou pronúncia. Veja estes exemplos, e admito que são atraentes: Asana, Cisco, Klarna, Kodak, Nozbe, Oreo, Pepco, Rexona e Twingo.

Mas eles realmente não significam nada?

Aqui reside a vantagem menos óbvia de um nome abstrato. Não é verdade que esse tipo não carrega significado. Normalmente, embora não sempre, há algum significado por trás de um determinado nome abstrato. É mais ou menos literal, mas está lá. Se você não acredita em mim, vou convencê-lo com estas explicações:

• Asana (sistema de gerenciamento de projetos) vem das posturas da prática de yoga,
• Cisco deriva da cidade de San Francisco,
• Crocs surgiu na mente dos fundadores quando olharam para suas tamancas de lado, e elas se pareciam com o focinho de um crocodilo https://1000logos.net/crocs-logo/,
• Klarna (uma empresa fintech sueca) em sueco significa claro, tornar-se claro, iluminar,
• Strava (aplicativo) vem do verbo sueco “lutar,” refletindo a atitude e ambição da empresa,
• Twingo (modelo da Renault) é uma mistura de nomes de dança: twist, swing e tango.

É verdade, no entanto, que nomes como Etsy, Flickr, iossi, Kodak, Oreo, Oshee, Spotify, Trello, Zappos e Zippo foram criados artificialmente.

Um nome de empresa único precisa ser tão estranho?

Categorizar um nome pode facilmente levar a um erro cognitivo, rotulando algo estranho ou artificial como um neologismo. Eu experimentei isso em primeira mão, pensando erroneamente que os nomes Asics, Acer, Duka, Durex, Miele, Pepco, Rossignol e Yahoo! eram artificiais. Acontece que cada um deles tem uma etimologia significativa:

• Asics é um acrônimo da frase “anima sana in corpore sano,” modificado da frase original “mens sana in corpore sano,” que significa “um espírito saudável em um corpo saudável”
• Acer em latim significa afiado, perspicaz ou agudo,
• Duka em sueco significa arrumar a mesa,
• Durex consiste nas palavras durabilidade, confiabilidade e excelência,
• Miele, embora signifique mel em italiano, na verdade vem do sobrenome do fundador da empresa, Carl Miele,
• Pepco vem do nome Pepkor, derivado da cadeia de lojas PEP Stores,
• Rossignol vem da palavra do francês antigo “rossinhol,” que significa rouxinol,
• Yahoo! é um acrônimo para Yet Another Hierarchically Organized Oracle.

Há momentos, no entanto, em que uma pessoa que está criando um nome recebe instruções para que ele seja único. Se um domínio .com livre é um requisito, é seguro supor que o nome alvo não será uma sequência melódica de sílabas. Isso muitas vezes se revela verdadeiro. Não tenho nada contra nomes de marcas como Appoco, Capterra, Exex, G.I.L.I., Hekko, Hestra, Inuikii, Ksubi, Lalaloopsy, Oshee, Robyg, Ryzen, Silxo, Syoss, YNIQ, Xioxi, Xicorr, Zazzle, pois cada um certamente atende às expectativas de seus proprietários, tendo sido escolhido como a designação da marca.

Acredito, no entanto, que uma origem interessante para um nome pode servir como base para criar uma história de marca envolvente.

Nada humano me é alheio

Storytelling — uma palavra-chave que surge durante o trabalho criativo na estratégia e comunicação da marca — acolhe qualquer detalhe atraente sobre de onde veio o nome da marca. Quanto mais intrigante a história, melhor. Mesmo uma explicação simples da origem de um nome tem uma vantagem sobre um nome de marca que foi simplesmente inventado. As pessoas adoram mistérios e amam descobri-los. Qualquer pista de mistério, explicada nas seções “Sobre Nós”, “Quem Somos” ou “Nossa História”, adiciona um elemento humano à marca, afastando-a de ser um nome artificial.

Isso nos traz de volta à pergunta feita no início deste artigo: Por que um nome abstrato é impopular? A resposta se torna clara. Não é verdade que essa técnica de nomeação é negligenciada. O termo "nome de empresa único" incentiva a criação de formas de palavras artificiais que são mais veladas e diferentes das tendências predominantes da indústria. É mais que os criadores não percebem que estão realmente criando um nome abstrato. Eles pensam: “Oh, esta é uma ideia legal escondendo uma etimologia interessante,” mas acontece que a maioria dos usuários da marca não tem ideia de que há alguma história por trás do nome.

Veja por si mesmo se você sabia:

• Chlochee (cosméticos) vem do substantivo francês "cloche" (sino),
• Lay’s vem do sobrenome do fundador da empresa, Herman W. Lay (no Reino Unido, Lay’s é vendido sob o nome Walkers, no Brasil como Elma Chips),
• Lilou (joias) é um diminutivo do nome Liliane,
• G.I.L.I. (moda) vem do slogan da marca “Got It, Love It”,
• Max Factor, o fundador da empresa, Maksymilian Faktorowicz, criou a primeira base de uso diário (ele nasceu na Polônia, em Łódź),
• Venmo (serviço financeiro) consiste nas palavras vendere (latim para vender) e mobile,
• Volvo em latim significa rolar, girar, revolver,
• Xioxia (anteriormente Toshiba Memory) é uma combinação da palavra japonesa "kioku," que significa memória, e da palavra grega "axia," que significa valor.

Há também um segundo grupo de criadores de marcas que deliberadamente escondem a origem de seu nome. O conhecimento de seu significado é a chave para entrar no mundo dos fãs leais da marca. Por exemplo:

• Adobe – o nome da empresa foi tirado do rio Adobe Creek, localizado perto da casa de Charles “Chuck” Geschke, co-fundador da Adobe,
• Mudita (uma marca de telefone polonesa) vem do termo budista "alegria apreciativa," que surge do sucesso dos outros,
• Oshee é um acrônimo para oportunidades, esporte, saúde, energia, emoções,
• Skype – o nome da empresa começou como Sky-Peer-to-Peer, foi encurtado para Skyper e depois encurtado ainda mais para Skype,
• Sonos não é apenas um palíndromo (uma palavra que é lida da mesma forma para frente e para trás), mas também vem da palavra latina "sono," que significa fazer som, ressoar ou tocar (por acaso, o nome Sony também vem desse verbo),
• Strava é a palavra sueca para lutar.

NOME DE NEGÓCIO ÚNICO ASSOCIATIVO

Portanto, conclui-se que nomes abstratos não mordem nem picam. A conclusão que pode ser tirada após a leitura deste artigo é que, ao contrário das aparências, há poucos nomes verdadeiramente abstratos e criados artificialmente. Acontece que a maioria dos nomes de marcas que nos cercam tem pelo menos uma pista de significado pessoal por trás deles. Seja relacionado à função do produto, respondendo a aspirações de vida ou profissionais, ou simplesmente contendo uma pista sobre o lugar de origem ou o fundador, há muito espaço aqui para criar várias ideias de nomeação.

Como resultado, conclui-se que o que deveria ser um nome artificial apresenta as características de um nome associativo ou até mesmo descritivo. Apresentei ambas as técnicas de nomeação em artigos anteriores, que recomendo fortemente que você leia.

FAQ – nomes abstratos nos negócios

1. O que é um nome de negócio abstrato?

É um neologismo — uma palavra inventada não diretamente ligada ao vocabulário, produtos ou pessoas existentes. Exemplos incluem Kodak, Trello ou Spotify.

2. Nomes abstratos são realmente sem significado?

Não totalmente. A maioria contém referências ocultas — sejam linguísticas, culturais ou pessoais — mesmo que pareçam artificiais à primeira vista.

3. Por que as empresas evitam nomes abstratos?

Porque podem parecer desconhecidos e mais difíceis de confiar à primeira vista. Muitos empreendedores preferem nomes descritivos ou associativos.

4. O que faz um bom nome abstrato?

Deve ser simples de pronunciar, fácil de soletrar, visualmente atraente e legalmente disponível — idealmente com um domínio correspondente.

5. Nomes abstratos ajudam na marca?

Sim. Eles são distintos e oferecem excelentes oportunidades para contar histórias, o que ajuda uma marca a se destacar e se conectar emocionalmente com os usuários.