Nome astratto – un nome aziendale unico

La famosa citazione del drammaturgo romano Terenzio, “Sono umano, e nulla di umano mi è estraneo,” si applica anche al mondo della denominazione. La diffidenza, la distanza e la limitata fiducia in un'azienda con un nome “strano” sono parzialmente comprensibili. Il cervello umano risponde naturalmente in modo positivo a simboli che ha già incontrato e, al contrario, costruisce un muro difensivo contro qualcosa di sconosciuto. Tutti i codici culturali che funzionano all'interno di una data comunità costruiscono e rafforzano i legami che la identificano.

Pattern cognitivi simili possono essere chiaramente osservati nell'area della denominazione di aziende e prodotti. Questo accade perché i nomi più comuni sono descrittivi o associativi. I nomi derivati da cognomi, luoghi, figure storiche e simboli sono anche popolari. Nel frattempo, i nomi artificiali — quelli che non portano significato, sono rari.

Quante volte ho sentito la credenza comune che un nome aziendale unico possa aumentare le vendite? Eppure, quando arriva il momento di prendere una decisione finale, la scelta ricade su un nome che evoca associazioni di settore, evidenzia una caratteristica specifica o include un nome o un luogo.

Perché succede questo? È un nome astratto e privo di significato indesiderabile nel regno dei nomi che portano significato? Risponderò a questa domanda e spero di sorprenderti piacevolmente.

Perché un nome astratto è impopolare?

Che cos'è un nome astratto? Ad esempio, nomi come Asana, Asics, Crocs, Joop!, Knauf, Kodak, Muro, Nudo, Oppo, Pepco, Roomba, Trello, Yope e Zozole sono nomi che non significano nulla. Teoricamente (ma spiegherò di più su questo più avanti). In altre parole, è un tipo di utilizzo di un insieme di fonemi o sillabe da cui emerge una parola priva di significato. Di conseguenza, otteniamo un neologismo, una parola che non esisteva prima, o almeno non esiste in una specifica categoria di mercato.

Teoricamente, l'astrazione sembra il modo più semplice per creare un concetto di denominazione interessante per un'azienda, specialmente quando si tratta di un prodotto o servizio. Un nome di marca unico aumenta la possibilità di attirare attenzione. Rafforzato da una forma visiva attraente, amplifica la sua distintività. E se la sua comunicazione è accattivante, non convenzionale e toccante, stiamo trattando con una scommessa sicura per attirare attenzione e distinguersi dalla concorrenza.

Tuttavia, nella pratica, è difficile creare un nome astratto. Poiché stiamo creando qualcosa di artificiale, dobbiamo costruire questo insieme di sillabe in modo che soddisfi gli standard di un nome accattivante:

• semplice da pronunciare,
• facile da scrivere,
• accattivante,
• visivamente attraente,
• con un dominio disponibile a tua scelta,
• privo di difetti legali.

La chiave è che l'ortografia e la fonetica siano user-friendly, senza causare problemi di lettura o pronuncia. Guarda questi esempi, e ammetto che sono attraenti: Asana, Cisco, Klarna, Kodak, Nozbe, Oreo, Pepco, Rexona e Twingo.

Ma significano davvero nulla?

Qui si trova il vantaggio meno ovvio di un nome astratto. Non è vero che questo tipo non porta significato. Di solito, anche se non sempre, c'è un certo significato dietro un dato nome astratto. È più o meno letterale, ma c'è. Se non mi credi, ti convincerò con queste spiegazioni:

• Asana (sistema di gestione progetti) deriva dalle posture della pratica yoga,
• Cisco deriva dalla città di San Francisco,
• Crocs è venuto in mente ai fondatori quando hanno guardato le loro zoccoli di lato, e assomigliavano a un muso di coccodrillo https://1000logos.net/crocs-logo/,
• Klarna (un'azienda fintech svedese) in svedese significa chiaro, diventare chiaro, illuminare,
• Strava (app) deriva dal verbo svedese “strive,” riflettendo l'atteggiamento e l'ambizione dell'azienda,
• Twingo (modello Renault) è una fusione di nomi di danza: twist, swing e tango.

È vero, tuttavia, che nomi come Etsy, Flickr, iossi, Kodak, Oreo, Oshee, Spotify, Trello, Zappos e Zippo sono stati creati artificialmente.

Un nome aziendale unico deve essere così strano?

Categorizzare un nome può facilmente portare a un errore cognitivo, etichettando qualcosa di strano o artificiale come un neologismo. Ho vissuto questo in prima persona, pensando erroneamente che i nomi Asics, Acer, Duka, Durex, Miele, Pepco, Rossignol e Yahoo! fossero artificiali. Si scopre che ognuno di essi ha un'etimologia significativa:

• Asics è un acronimo della frase “anima sana in corpore sano,” modificato dalla frase originale “mens sana in corpore sano,” che significa “uno spirito sano in un corpo sano”
• Acer in latino significa affilato, acuto o acuto,
• Duka in svedese significa apparecchiare la tavola,
• Durex è composto dalle parole durabilità, affidabilità ed eccellenza,
• Miele, mentre significa miele in italiano, deriva in realtà dal cognome del fondatore dell'azienda, Carl Miele,
• Pepco deriva dal nome Pepkor, derivato dalla catena PEP Stores,
• Rossignol deriva dalla parola francese antica “rossinhol,” che significa usignolo,
• Yahoo! è un acronimo per Yet Another Hierarchically Organized Oracle.

Tuttavia, ci sono volte in cui una persona che progetta un nome riceve istruzioni affinché sia unico. Se un dominio .com libero è un requisito, è sicuro presumere che il nome target non sarà una stringa melodiosa di sillabe. Questo spesso si rivela vero. Non ho nulla contro nomi di marca come Appoco, Capterra, Exex, G.I.L.I., Hekko, Hestra, Inuikii, Ksubi, Lalaloopsy, Oshee, Robyg, Ryzen, Silxo, Syoss, YNIQ, Xioxi, Xicorr, Zazzle, poiché ognuno soddisfa sicuramente le aspettative dei loro proprietari, essendo stato scelto come designazione del marchio.

Tuttavia, credo che un'origine interessante per un nome possa servire da fondamento per creare una storia di marca coinvolgente.

Niente di umano mi è estraneo

Storytelling—una parola chiave che emerge durante il lavoro creativo sulla strategia e comunicazione del marchio—accoglie qualsiasi dettaglio interessante su dove è nato il nome del marchio. Più intrigante è la storia, meglio è. Anche una semplice spiegazione dell'origine di un nome ha un vantaggio rispetto a un nome di marca che è stato semplicemente inventato. Le persone amano i misteri e amano scoprirli. Qualsiasi accenno di mistero, spiegato nelle sezioni “Chi siamo”, “Chi siamo” o “La nostra storia”, aggiunge un elemento umano al marchio, allontanandolo dall'essere un nome artificiale.

Questo ci riporta alla domanda posta all'inizio di questo articolo: Perché un nome astratto è impopolare? La risposta diventa chiara. Non è vero che questa tecnica di denominazione è trascurata. Il termine "nome aziendale unico" incoraggia la creazione di forme di parole artificiali che sono più velate e diverse dalle tendenze prevalenti del settore. È piuttosto che i creatori non si rendono conto che stanno effettivamente creando un nome astratto. Pensano, “Oh, questa è un'idea interessante che nasconde un'etimologia interessante,” ma si scopre che la maggior parte degli utenti del marchio non ha idea che ci sia una storia dietro il nome.

Guarda tu stesso se lo sapevi:

• Chlochee (cosmetici) deriva dal sostantivo francese "cloche" (campana),
• Lay’s deriva dal cognome del fondatore dell'azienda, Herman W. Lay (nel Regno Unito, Lay’s è venduto con il nome Walkers, in Brasile come Elma Chips),
• Lilou (gioielli) è un diminutivo del nome Liliane,
• G.I.L.I. (moda) deriva dallo slogan del marchio “Got It, Love It”,
• Max Factor, il fondatore dell'azienda, Maksymilian Faktorowicz, ha creato il primo fondotinta per uso quotidiano (è nato in Polonia, a Łódź),
• Venmo (servizio finanziario) è composto dalle parole vendere (latino per vendere) e mobile,
• Volvo in latino significa rotolare, girare, ruotare,
• Xioxia (precedentemente Toshiba Memory) è una combinazione della parola giapponese "kioku," che significa memoria, e della parola greca "axia," che significa valore.

Esiste anche un secondo gruppo di creatori di marchi che nascondono deliberatamente l'origine del loro nome. La conoscenza del suo significato è la chiave per entrare nel mondo dei fan fedeli del marchio. Ad esempio:

• Adobe – il nome dell'azienda è stato preso dal fiume Adobe Creek, situato vicino alla casa di Charles “Chuck” Geschke, co-fondatore di Adobe,
• Mudita (un marchio di telefoni polacco) deriva dal termine buddista "gioia apprezzativa," che nasce dal successo degli altri,
• Oshee è un acronimo per opportunità, sport, salute, energia, emozioni,
• Skype – il nome dell'azienda è iniziato come Sky-Peer-to-Peer, è stato abbreviato in Skyper e poi ulteriormente abbreviato in Skype,
• Sonos non è solo un palindromo (una parola che si legge allo stesso modo avanti e indietro) ma deriva anche dalla parola latina "sono," che significa fare suono, risuonare o squillare (per inciso, anche il nome Sony deriva da questo verbo),
• Strava è la parola svedese per sforzarsi.

Nome aziendale unico associativo

Si scopre, quindi, che i nomi astratti né mordono né pungono. La conclusione che si può trarre dopo aver letto questo articolo è che, contrariamente alle apparenze, ci sono pochi nomi veramente astratti, creati artificialmente. Si scopre che la maggior parte dei nomi di marca che ci circondano ha almeno un accenno di significato personale dietro di essi. Che si tratti della funzione del prodotto, che risponde a aspirazioni di vita o professionali, o che contenga semplicemente un indizio sul luogo di origine o sul fondatore, c'è ampio margine qui per creare varie idee di denominazione.

Di conseguenza, si scopre che ciò che doveva essere un nome artificiale porta i segni di un nome associativo o addirittura descrittivo. Ho presentato entrambe queste tecniche di denominazione in articoli precedenti, che ti incoraggio vivamente a leggere.

FAQ – nomi astratti nel business

1. Che cos'è un nome aziendale astratto?

È un neologismo—una parola inventata non direttamente legata al vocabolario, ai prodotti o alle persone esistenti. Esempi includono Kodak, Trello o Spotify.

2. I nomi astratti sono davvero privi di significato?

Non del tutto. La maggior parte contiene riferimenti nascosti—che siano linguistici, culturali o personali—anche se all'inizio possono sembrare artificiali.

3. Perché le aziende evitano i nomi astratti?

Perché possono sembrare sconosciuti e più difficili da fidarsi a prima vista. Molti imprenditori preferiscono nomi descrittivi o associativi.

4. Cosa rende un buon nome astratto?

Dovrebbe essere semplice da pronunciare, facile da scrivere, visivamente attraente e legalmente disponibile—ideale con un dominio corrispondente.

5. I nomi astratti aiutano con il branding?

Sì. Sono distintivi e offrono eccellenti opportunità per lo storytelling, il che aiuta un marchio a distinguersi e a connettersi emotivamente con gli utenti.